Lead Qualifizierung mit der Oracle Sales Cloud

Autor: Christina Göller

Einer der wichtigsten internen Prozesse im Vertrieb ist der unten abgebildete Lead2Order Prozess, der alle Schritte von der Erfassung eines Leads bis zur Erstellung des Auftrags definiert. Hier muss festgelegt werden, unter welchen Voraussetzungen ein Lead qualifiziert werden kann, wann dieser in eine Vertriebschance konvertiert wird und wie schließlich die Erstellung des Auftrags abläuft. Außerdem beinhaltet Lead2Order Prozesse der Vertriebsplanung und -steuerung, die zur Erstellung einer Umsatzprognose ablaufen müssen. Falls ein Unternehmen einen indirekten Vertrieb über Partner einsetzt, werden auch diese Prozesse vom Lead2Order Prozess berücksichtigt. Alle Prozessschritte können von einem geeigneten CRM-System – wie der Oracle Sales Cloud – unterstützt und teilweise automatisiert werden.

Im Folgenden soll der Prozess der Lead Qualifizierung genauer betrachtet werden, der einen der kritischsten Schritte auf dem Weg vom Lead zum Auftragsabschluss darstellt. Denn nur wenn Leads sauber qualifiziert sind, bevor sie in eine Vertriebschance konvertiert werden, spart dies viel Zeit und Kosten. Dies gilt vor allem in Unternehmen, wo die Lead Qualifizierung von unerfahrenen Vertriebsmitarbeitern oder sogar Praktikanten durchgeführt wird. Hier ist die Einführung eines standardisierten Vorgehens besonders gewinnbringend.

Im Allgemeinen läuft der Prozess der Lead Qualifizierung wie oben dargestellt ab: Aus den Informationen zu einem Account und Kontakt wird zunächst ein Lead erstellt. Dieser kann mit dem Interesse an einem bestimmten Produkt verknüpft werden, insofern dieses bekannt ist. Der unqualifizierte Lead wird dann genährt und mit Informationen angereichert, bis dieser qualifiziert werden kann. Das Ergebnis dieses Schritts ist im besten Fall ein qualifizierter Lead, der anschließend in eine Vertriebschance konvertiert werden kann. Ein Lead kann im Zuge der Qualifizierung aber auch verworfen, einem anderen Mitarbeiter zugewiesen, zurückgezogen oder gelöscht werden.

Die Einführung eines CRM-Systems wie der Oracle Sales Cloud bringt die Chance mit sich, Prozesse zu vereinheitlichen, um die Vertriebsmitarbeiter zu entlasten und neuen Mitarbeitern den Einstieg zu erleichtern. Für die Vereinheitlichung des Prozesses der Lead Qualifizierung kann ein Standardtool eingesetzt werden. Die Oracle Sales Cloud bietet die Möglichkeit, Fragebögen für die Lead Qualifizierung zu erstellen, die durch die Gewichtung von Fragen und Antworten am Ende ein Scoring errechnen, anhand dessen festgestellt wird, ob der Lead in eine Vertriebschance konvertiert werden kann, noch weiter genährt werden muss oder nicht weiter bearbeitet werden sollte, weil er nicht erfolgsversprechend genug ist. Die unten stehende Abbildung zeigt unseren vorgefertigten Fragebogen für die Lead Qualifizierung, der noch kundenspezifisch angepasst werden kann.

Unser vorgefertigter Fragebogen basiert auf den BANT-Kriterien, die Budget, Autorität, Bedürfnis/Pain (Need) und Zeitrahmen für die Lösung der Pain (Time) abfragen. Diese Kriterien werden in der Praxis häufig angewendet und ermöglichen eine professionelle und strukturierte Qualifizierung von Leads. Da es für die Qualifizierung nicht unbedingt ausreicht, wenn ein Lead diese Kriterien erfüllt, wurde der Fragebogen um eine zweite Dimension erweitert, die das Engagement des Leads mit dem Vertrieb misst. Ein Lead, der zwar die BANT-Kriterien perfekt erfüllt, aber auf Mails und Anrufe des Vertriebsmitarbeiters nie reagiert, signalisiert keine Kaufbereitschaft und sollte somit nicht direkt konvertiert, sondern weiter genährt werden. Möglicherweise wurde bisher nur noch nicht der richtige Ansprechpartner identifiziert oder die versendeten Informationen waren noch nicht interessant genug.

Natürlich ist dieser Fragebogen sehr allgemein gehalten und kann individuell auf die Bedürfnisse eines Kunden zugeschnitten werden. Die obige Maske zeigt den Setup-Bereich für Lead Qualification Templates. Besonders das Scoring-Modell sollte individuell erstellt werden. Dafür müssen zunächst die Kriterien, die einen perfekten Lead ausmachen, festgelegt werden. Aus diesen kann dann anschließend der Score abgeleitet werden. In unserem allgemeinen Fragebogen besteht das Scoring-Modell aus den drei Stufen Cold, Warm und Hot – es kann aber natürlich um beliebige weitere Stufen ergänzt werden.

Im Scoring-Modell werden Gewichtungen der Fragen und Antworten hinterlegt, auf deren Basis aus den individuellen Antworten zum Lead dann ein Score errechnet wird. Im obigen Beispiel erreicht der Lead einen Score von 86 Punkten und wird als „Heiß“ eingestuft. Ein allgemeines Beispiel für die Einordung von Leads in ein Scoring-Modell zeigt die folgende Grafik. Ein Lead ist für den Vertrieb umso interessanter, je besser er zum Unternehmen passt und desto engagierter er ist. Für jede Stufe im Scoring-Modell müssen entsprechende Handlungsanweisungen für die Vertriebsmitarbeiter definiert werden. So wird ein einheitliches Verständnis dafür geschaffen, wann ein Lead noch ein Lead ist bzw. wann er in eine Vertriebschance konvertiert werden muss. Außerdem wird es neuen Mitarbeitern einfacher gemacht, den richtigen Zeitpunkt für die Konvertierung zu finden.

In unserem allgemeinen Beispiel würden die Handlungsanweisungen für den Vertrieb wie folgt lauten: Die rot hinterlegten Leads sind „Heiß“, so dass sie qualifiziert und in eine Verkaufschance konvertiert werden können. Die orangen „warmen“ Leads müssen noch weiter genährt werden, um einer Kaufabsicht näher zu kommen. Die blauen „kalten“ Leads sollten abgestoßen werden, um nicht länger Zeit auf Interessenten zu verschwenden, die keine konkrete Kaufabsicht hegen oder nicht zu den angebotenen Produkten des Unternehmens passen.

Es ist wichtig, zu bedenken, dass Lead Qualifizierung und Lead Scoring keine statischen Modelle darstellen. Nachdem die beiden Konzepte eingeführt worden sind, sollte es regelmäßige Reviews geben, wo überprüft wird, ob der eingeführte Fragebogen und das Scoring-Modell den Anforderungen der Vertriebsleitung gerecht werden. Ist dies nicht der Fall, muss das Konzept überarbeitet und angepasst werden.

Ein weiterer Punkt, der nicht zu vernachlässigen ist, ist die Klärung von Verantwortlichkeiten sowie das Change Management. Es muss festgelegt werden, wer für die regelmäßige Überprüfung und Anpassung des Fragebogens verantwortlich ist, wer die technische Umsetzung im System vornimmt und wer die Änderungen an die Mitarbeiter kommuniziert. Im ersten Moment wird Widerstand seitens der Mitarbeiter bestehen, da die Einführung eines Qualifizierungsfragebogens zunächst als zusätzliche Belastung wahrgenommen wird. Deswegen ist es wichtig, die Vorteile und den Nutzen dieses Modells zu kommunizieren, um die Bereitschaft zu steigern, den Fragebogen aktiv auszufüllen.

Durch die Einführung dieses Konzeptes wird ein einheitliches Verständnis für den Lebenszyklus eines Leads und den richtigen Zeitpunkt der Konvertierung des Leads in eine Vertriebschance geschaffen. Dadurch werden Daten besser auswertbar, da die Konvertierungsrate von Leads in Vertriebschancen nun die Realität besser abbildet. Außerdem gibt es weniger Vertriebschancen, die aus einem ungenügend qualifizierten Lead entstehen und deswegen schon in den ersten Phasen des Vertriebsprozesses scheitern. Auch der Einstieg für neue Mitarbeiter in den Prozess der Lead Qualifizierung wird durch den vordefinierten Fragebogen und entsprechende Handlungsanweisungen, die Leitfragen für die Ermittlung der relevanten Informationen enthalten, erleichtert. Dies wiederum entlastet die anderen Vertriebsmitarbeiter, da sie weniger Zeit in die Einarbeitung neuer Mitarbeiter investieren müssen. Alle diese Vorteile zeigen, dass sich die Einführung eines Fragebogens für die Lead Qualifizierung lohnt.

Bildquelle: © Olivier Le Moal / istockphoto.de

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