Der Kunde – Der Kern der Customer Experience-Strategie

Autor: Christina Göller

Nach einer kurzen Pause freue ich mich, euch heute wieder zu meinem Blog begrüßen zu dürfen. In meinen letzten Beiträgen ging es ja schon um das Thema Customer Experience. Ich habe erklärt, was in meinen Augen dahintersteckt und was Unternehmen tun müssen, um ihren Kunden eine möglichst positive Kauferfahrung zu bereiten. Die wichtigste Regel hierbei ist, den Kunden immer in den Mittelpunkt zu stellen. Sowohl bei der Ausarbeitung von Unternehmens- und Marketingstrategien als auch bei der Produktentwicklung. Es geht nicht darum, die erfolgreichste Forschung zu betreiben, die kreativsten Designer zu haben, die besten Technologien zu entwicklen oder die größten Investitionen zu tätigen, sondern darum den Kunden und seine Bedürfnisse vollumfänglich zu erfassen und zu verstehen.

Der Kunde muss der Ausgangspunkt für die Arbeit im Marketing sein, doch die meisten Ansätze zur Entwicklung von Marketingstrategien starten mit ganz anderen Schritten. Um ein Beispiel zu nennen; der Ansatz des Marketing Leadership Councils sieht wie folgt aus:

  • Developing strategy and planning
  • Defining brand strategy and managing the brand
  • Understanding customers
  • Managing the marketing function
  • Executing the marketing plan.

Doch wie soll ein Unternehmen eine Strategie entwickeln, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt, wenn die Bedürfnisse des Kunden erst im dritten Schritt ermittelt werden? Um ein Produkt so zu entwickeln, dass der Kunde es als gut befinden und schließlich auch kaufen wird, ist es wichtig, die Kriterien herauszufinden, anhand derer ein Kunde den Nutzen eines Produkts beurteilt. Nur wenn diese Kriterien vom Produkt angemessen erfüllt werden, wird es am Markt erfolgreich sein.

Erfolgreich zu sein, ist also zum einen eine Frage der Perspektive des Customer Experience-Ansatzes. Um das Herz der Kunden zu gewinnen, sollten laut Lynn Hunsaker von ClearAction die folgenden Eigenschaften auf die Customer Experience-Strategie des Unternehmens zutreffen:

1. Perspective:

customer experience is defined entirely by the customer, not the solution provider.

2. Preventive:

customer experience gravitates toward the easiest and nicest methods to get and use solutions that address customers’ needs.

3. Duration:

customer experience encompasses the point from which customers become aware they have a need until they say that need is extinct.

4. Dynamic:

customer experience evolves with the customers’ context – the purpose and circumstances of their need, and overall experience reference points.

5. Choice:

customer experience is built on trust and mutual respect for variety; share of budget is more important than loyalty.

6. Multi-faceted:

customer experience is measured by functional and emotional (social and personal) judgments related to the customers’ expectations.

7. Operational:

customer experience is shaped by all the contributors to an organization’s processes, policies and culture, in addition to the physical product or service associated with the customer’s need.

8. Integrative:

customer experience is impacted by the degree of alignment among departments, technologies, channels, etc.

9. Anticipatory:

customer experience is ongoing, where the present and future are equally or more important than the past.

10. Transparent:

customer experience sees through the solution provider’s motives and intentions, and favors genuine sincerity for the customer’s well-being.

Neben der Kundenperspektive, deren Wichtigkeit ich in meinen letzten Beiträgen bereits betont hatte, gibt es also noch weitere Kriterien, die den Erfolg der Customer Experience-Strategie beeinflussen. In ihrer Serie beschreibt Lynn Hunsaker jeden einzelnen Punkt in einem eigenen Beitrag ausführlich, auf den bei näherem Interesse verwiesen sei.

Rückblickend auf meine letzte Kaufentscheidung denke ich, dass ein Produkt für den Kunden umso wertvoller wird, desto besser es auf seine Bedürfnisse abgestimmt ist. Das ist doch logisch, wird sich hier der ein oder andere denken. Aber ich möchte gerne noch den Aspekt ins Spiel bringen, dass ein Produkt den Kunden möglichst lange begleiten sollte. Viele Kaufentscheidungen sind sehr schwierig zu treffen, vor allem wenn es um größere Investitionen geht. Gerade deswegen ist der erste Punkt in der Liste von Lynn Hunsaker besonders bedeutend. Denn wenn ein Produkt mit Fokus auf die Ansprüche des Kunden entwickelt wird, ist die Chance sehr hoch, dass es ihm auch lange Freude bereitet. Wenn dann noch die Unterschiedlichkeit der Kunden in Betracht gezogen und dieser Rechnung getragen wird, indem das Produkt flexibel gestaltet wird, so dass es an unterschiedliche Bedürfnisse angepasst werden kann, dann ist – in Kombination mit einem guten Kundenservice – die Customer Experience langfristig gesichert.

 
Bildquelle: © PROMATIS

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